Was ist First Party Data?

First Party Data bezeichnet alle Informationen, die ein Unternehmen direkt und aus erster Hand über die eigenen Kontaktpunkte gewinnt – nicht über Umwege, sondern aus der eigenen Kundenbeziehung. Dazu zählen Formulardaten von der Website, Newsletter-Anmeldungen, Kaufhistorien im Onlineshop, Einträge im CRM-System oder Protokolle aus dem Kundenservice. Der entscheidende Unterschied zu Third-Party-Data liegt in der Herkunft: First Party Data entsteht aus einer direkten, meist sogar eingewilligten Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde, während Third-Party-Data von externen Anbietern eingekauft wird, ohne dass eine eigene Beziehung zur betroffenen Person besteht. Auch die Abgrenzung zu Second-Party-Data ist relevant: Das sind First Party Data eines Partnerunternehmens, die im Rahmen einer Kooperation geteilt werden – die Datenqualität bleibt hoch, die Kontrolle darüber liegt aber nicht vollständig im eigenen Haus.

Worauf es bei First Party Data ankommt, ist weniger die Menge als die Struktur und die Rechtsgrundlage. Daten müssen DSGVO-konform erhoben werden, also mit einer nachvollziehbaren Einwilligung oder einem berechtigten Interesse, und sie müssen so gepflegt werden, dass sie auch nutzbar bleiben – veraltete E-Mail-Adressen oder doppelte CRM-Einträge senken den Wert der Datenbasis erheblich, unabhängig davon, wie viele Datensätze insgesamt vorhanden sind. Seit Browser wie Chrome den Support für Third-Party-Cookies einschränken, verlieren viele der bisherigen Tracking- und Retargeting-Methoden an Zuverlässigkeit, während First Party Data an Bedeutung gewinnt, weil sie nicht von Cookie-Einstellungen im Browser des Nutzers abhängt, sondern auf der direkten Beziehung basiert.

Ein häufiges Missverständnis ist, First Party Data mit jeder Art von vorhandenen Kundendaten gleichzusetzen. Tatsächlich zählen nur Daten, die im eigenen System vorliegen und für die eine gültige Rechtsgrundlage besteht – Daten ohne Einwilligung für Werbezwecke zu nutzen, bleibt auch dann unzulässig, wenn sie technisch im eigenen CRM liegen. Ebenfalls oft verwechselt wird First Party Data mit Zero-Party-Data: Letzteres sind Informationen, die Kunden aktiv und bewusst mitteilen, etwa in einer Umfrage oder Präferenzabfrage, während First Party Data auch beobachtetes Verhalten wie Klicks oder Käufe umfasst.