Was ist Lead?

Ein Lead entsteht in dem Moment, in dem aus anonymem Traffic eine Person mit Namen und Kontaktweg wird – erst ab diesem Punkt lässt sich mit einem Interessenten aktiv kommunizieren, statt nur auf ihn zu hoffen. Dabei ist ein Lead kein einheitlicher Zustand, sondern durchläuft typischerweise mehrere Stufen: Ein kalter Lead hat vielleicht nur ein Whitepaper heruntergeladen und weiß selbst noch nicht genau, ob er kaufen will. Ein warmer Lead hat bereits mehrfach Interesse gezeigt, etwa durch eine Preisanfrage oder wiederholte Website-Besuche. Erst der qualifizierte Lead – oft als Sales Qualified Lead bezeichnet – passt nachweislich zu Angebot, Budget und Zeitpunkt und ist reif für den direkten Vertriebskontakt.

Ein häufiges Missverständnis ist, jeden Lead automatisch als potenziellen Kunden mit vergleichbarem Wert zu behandeln. In der Realität unterscheiden sich Leads stark in Qualität und Kaufwahrscheinlichkeit, weshalb viele Unternehmen mit Lead-Scoring arbeiten: Punkte werden für Merkmale wie Unternehmensgröße, Branche oder Interaktionsverhalten vergeben, um Vertriebsressourcen auf die aussichtsreichsten Kontakte zu konzentrieren. Wer stattdessen jeden eingehenden Lead gleich priorisiert, verschwendet Zeit auf Anfragen, die nie zum Abschluss führen, und vernachlässigt gleichzeitig die eigentlich kaufbereiten Kontakte.

Ebenso wichtig ist der Zeitfaktor: Ein Lead ist kein statisches Datenblatt, sondern verliert an Wert, wenn niemand reagiert. Je länger zwischen Erstkontakt und Rückmeldung vergeht, desto wahrscheinlicher wendet sich die Person einem Wettbewerber zu oder verliert das Interesse ganz. Deshalb gehört zum Umgang mit einem Lead immer ein Prozess – von der Erfassung über die Qualifizierung bis zur Übergabe an den Vertrieb –, nicht nur die reine Sammlung von Kontaktdaten.

Ein Lead grenzt sich von mehreren Begriffen ab, die in der Praxis oft gleichgesetzt werden. Ein reiner Kontakt oder eine gekaufte Adresse ist noch kein Lead, solange keine erkennbare Interessensbekundung vorliegt – erst die aktive Reaktion einer Person macht sie zum Lead. Ebenso wenig ist ein Lead bereits ein Kunde: Er hat Kontaktdaten hinterlassen, aber noch nichts gekauft. Ein typischer Fehler ist deshalb, jeden eingehenden Kontakt unabhängig vom Interesse als Lead zu zählen und damit die eigenen Zahlen künstlich aufzublähen. Ein zweiter Fehler liegt darin, nicht zwischen Marketing Qualified Lead und Sales Qualified Lead zu unterscheiden, sodass unreife Leads zu früh an den Vertrieb übergeben werden und dort Zeit binden. Drittens wird die Lead-Zahl häufig isoliert als Erfolg gefeiert, ohne zu prüfen, wie viele dieser Leads am Ende tatsächlich zu zahlenden Kunden werden.