Was ist Funnel?

Ein Funnel bildet ab, wie aus einer großen Zahl an Kontakten nach und nach eine kleinere Zahl an Kunden wird. Der Name kommt vom Trichter: oben breit, unten schmal – weil auf jeder Stufe ein Teil der Interessenten abspringt. Wer eine Anzeige sieht, klickt nicht zwangsläufig darauf. Wer klickt, füllt nicht zwangsläufig ein Formular aus. Und wer ein Erstgespräch vereinbart, kauft nicht automatisch. Diese Verluste sind normal und gehören zum Modell dazu – die Frage ist nicht, ob sie auftreten, sondern wie groß sie auf welcher Stufe ausfallen.

Entscheidend ist, dass jede Stufe des Funnels für sich messbar gemacht wird, statt nur auf das Endergebnis zu schauen. Wenn am Ende zu wenig Abschlüsse herauskommen, sagt das allein noch nicht, woran es liegt: zu wenig Reichweite, eine Landingpage, die nicht überzeugt, ein Erstgespräch, das schlecht vorbereitet ist, oder ein Angebot, das an der falschen Stelle kommt. Erst der Blick auf die einzelnen Übergänge zeigt, wo Interessenten tatsächlich abspringen, und nur dort lohnt sich Optimierung. Ein verbreitetes Missverständnis ist deshalb, den Funnel als starren, immer gleich ablaufenden Weg zu verstehen. In der Realität bewegen sich Interessenten vor und zurück, informieren sich mehrfach, vergleichen Angebote und kehren erst später zurück – der Funnel beschreibt eine Tendenz, keinen exakten Pfad für jeden Einzelnen.

Ein zweites Missverständnis betrifft die oberste Stufe: Mehr Sichtbarkeit oder mehr Klicks gleichen selten aus, was in der Mitte des Funnels verloren geht. Springen zum Beispiel die meisten Interessierten schon auf der Landingpage ab, hilft eine teurere Anzeigenkampagne wenig – das Geld verpufft an derselben Stelle wie zuvor, nur mit größerem Volumen. Ein Funnel lohnt sich deshalb erst, wenn er als Ganzes betrachtet wird: von der ersten Anzeige bis zum unterschriebenen Vertrag.