Was ist Open Rate?
Öffnungsrate von E-Mails. Steht und fällt mit Betreffzeile, Absendername und Versandzeitpunkt.
Open Rate im Detail
Die Open Rate gibt an, welcher Anteil der Empfänger eine versendete E-Mail tatsächlich geöffnet hat – gemessen wird das technisch über einen unsichtbaren Tracking-Pixel, eine winzige Bilddatei, die beim Öffnen der Mail vom Server nachgeladen wird. Erst dieser Ladevorgang meldet dem Versandsystem: Diese Mail wurde geöffnet. Genau darin liegt die erste Schwäche der Kennzahl: Wird die Anzeige von Bildern im E-Mail-Programm blockiert oder handelt es sich um eine reine Text-Mail ohne eingebettete Grafik, registriert das System keinen Öffner – auch wenn die Person die Nachricht gelesen hat.
Wie hoch die Open Rate ausfällt, entscheidet sich fast vollständig vor dem eigentlichen Öffnen, im Posteingang selbst. Betreffzeile und Absendername sind die beiden Elemente, die dort sichtbar sind, und sie bestimmen, ob jemand überhaupt klickt oder die Mail ignoriert beziehungsweise löscht. Ein Absendername, den man kennt und dem man vertraut, wirkt oft stärker als der cleverste Betreff. Dazu kommt der Versandzeitpunkt: Eine Mail, die im Posteingang oben steht, wenn jemand ihn öffnet, hat bessere Chancen als eine, die von zehn anderen überlagert wurde. Auch der Preheader, der kurze Textausschnitt, der in vielen Programmen neben oder unter dem Betreff angezeigt wird, spielt mit hinein, wird aber oft vernachlässigt.
Ein verbreitetes Missverständnis betrifft die Zuverlässigkeit der Zahl selbst. Seit Apple mit der Mail Privacy Protection Bilder in E-Mails pauschal auf eigenen Servern vorlädt, sobald eine Nachricht im Postfach ankommt, wird bei Apple-Mail-Nutzern praktisch immer ein Öffnen gezählt, unabhängig davon, ob die Person die Mail je angesehen hat. Bei einem hohen Anteil an Apple-Nutzern in der Empfängerliste verschiebt sich die Open Rate dadurch spürbar nach oben, ohne dass reales Interesse dahintersteckt. Die Kennzahl beschreibt also, ob eine Mail den Posteingang erfolgreich passiert hat und Aufmerksamkeit erregen konnte, nicht, ob der Inhalt gelesen, verstanden oder für relevant befunden wurde. Dafür braucht es ergänzend die Klickrate.
Was heißt das für Ihr Unternehmen?
Für ein kleines oder mittleres Unternehmen lohnt sich die Open Rate vor allem im Vergleich, nicht als absolute Zahl, sondern als Maßstab zwischen den eigenen Kampagnen. Weil Verzerrungen durch die Apple Mail Privacy Protection oder blockierte Bilder bei jedem Versand an dieselbe Liste ähnlich wirken, bleibt der relative Unterschied zwischen zwei Betreffzeilen oder zwei Versandzeitpunkten aussagekräftig, auch wenn der absolute Wert verzerrt ist. Wer testen will, ob ein Betreff mit Frage besser funktioniert als eine Aussage, oder ob der Newsletter dienstags morgens oder donnerstags nachmittags mehr Aufmerksamkeit bekommt, kann das über einen einfachen Vergleich innerhalb der eigenen Liste prüfen.
Ein Handwerksbetrieb, der monatlich einen Kundennewsletter verschickt, könnte dieselbe Ausgabe an zwei Hälften der Verteilerliste mit unterschiedlichen Betreffzeilen senden, einmal mit dem Namen einer konkreten Leistung im Betreff, einmal mit einer allgemeineren Formulierung. Die Hälfte mit der höheren Open Rate liefert einen Hinweis darauf, was die eigene Zielgruppe im Posteingang eher zum Öffnen bewegt, und dieses Muster lässt sich beim nächsten Versand wiederholen. Wichtig bleibt dabei, die Open Rate nicht isoliert zu betrachten: Erst zusammen mit der Klickrate zeigt sich, ob eine Mail nicht nur geöffnet, sondern auch als relevant empfunden wurde.
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