Was ist Conversion?
Die gewünschte Handlung eines Besuchers – z. B. eine Anfrage, ein Anruf oder ein Kauf. Die Conversion-Rate zeigt, wie viel Prozent der Besucher diese Handlung ausführen.
Conversion im Detail
Eine Conversion ist immer an ein konkretes Ziel gebunden, das vorher festgelegt wurde – ohne diese Definition lässt sich gar nicht beurteilen, ob eine Website oder Kampagne funktioniert. Je nach Geschäftsmodell kann das eine ausgefüllte Kontaktanfrage sein, ein Anruf über eine Tracking-Rufnummer, ein Download oder direkt ein Kaufabschluss im Onlineshop. Dabei lohnt sich die Unterscheidung zwischen Mikro- und Makro-Conversions: Eine Newsletteranmeldung oder das Öffnen eines Preisrechners ist ein Zwischenschritt, der der eigentlichen Conversion oft vorausgeht, für sich genommen aber noch keinen Umsatz bringt.
Wie gut eine Seite konvertiert, hängt selten an einem einzelnen Detail, sondern an der Kette aus Erwartung und Erfüllung. Wer über eine Google-Ads-Anzeige zu einem bestimmten Angebot klickt, muss dieses Angebot auf der Landingpage sofort wiederfinden – jeder Bruch in dieser Logik kostet Conversions, noch bevor Formularlänge oder Ladezeit überhaupt eine Rolle spielen. Erst danach entscheiden Faktoren wie sichtbare Vertrauenssignale, etwa Referenzen, oder ein klar erkennbarer nächster Schritt darüber, ob jemand tatsächlich abschließt oder kurz vor dem Ziel abspringt.
Ein häufiges Missverständnis ist, mehr Traffic automatisch mit mehr Conversions gleichzusetzen. Steigt der Besucherstrom, ohne dass die Ursachen für Absprünge im Funnel behoben werden, bleibt die Conversion-Rate unverändert oder sinkt sogar, weil die zusätzlichen Besucher schlechter zum Angebot passen. Ebenso wird oft übersehen, dass nicht jede Conversion gleich viel wert ist: Eine unverbindliche Anfrage ist etwas anderes als ein unterschriebener Auftrag, weshalb die reine Anzahl an Conversions ohne Blick auf ihre Qualität wenig aussagt.
Was heißt das für Ihr Unternehmen?
Für ein kleines oder mittelständisches Unternehmen ist die Auseinandersetzung mit Conversions vor allem deshalb wichtig, weil sie zeigt, wo das ohnehin knappe Marketingbudget wirklich wirkt. Wer nur auf Klickzahlen oder Reichweite schaut, sieht nicht, ob aus diesen Klicks auch echte Anfragen oder Aufträge werden – zwei Kampagnen mit ähnlicher Klickzahl können sich in ihrem wirtschaftlichen Nutzen erheblich unterscheiden, wenn eine davon deutlich mehr Conversions liefert.
Ein Handwerksbetrieb, der über Google Ads für Bad-Sanierungen wirbt, kann das am eigenen Beispiel nachvollziehen: Die Anzeige verspricht eine kostenlose Beratung vor Ort, die verlinkte Seite zeigt aber nur allgemeine Leistungen und ein Kontaktformular ganz unten. Besucher, die gezielt nach der Beratung gesucht haben, finden den passenden Hinweis nicht schnell genug und verlassen die Seite wieder – die Conversion bleibt aus, obwohl die Anzeige gut geklickt wird. Wird das Beratungsangebot stattdessen direkt im sichtbaren Bereich platziert und die Telefonnummer prominent angezeigt, wandelt sich ein größerer Teil der ohnehin vorhandenen Besucher in tatsächliche Anfragen um, ohne dass dafür ein einziger Euro zusätzliches Werbebudget nötig wäre.
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