Was ist Display-Werbung?
Bannerwerbung auf Websites und in Apps. Stark für Sichtbarkeit und Retargeting, schwächer für direkte Conversions.
Display-Werbung im Detail
Display-Werbung basiert technisch auf einem Netzwerk aus Werbeflächen, die Betreiber von Websites und Apps zur Vermietung freigeben und die über Werbenetzwerke wie das Google Displaynetzwerk oder programmatische Ad Exchanges automatisiert vermarktet werden. Sobald jemand eine teilnehmende Seite aufruft, entscheidet in Echtzeit eine Auktion (Real-Time Bidding), welche Anzeige in welchem Format – als statisches Bild, animiertes HTML5-Banner oder responsive Anzeige, die sich automatisch an die verfügbare Fläche anpasst – ausgespielt wird. Die Auswahl stützt sich auf Targeting-Kriterien: thematischer Kontext der Seite, demografische Daten, Interessen oder – im Fall von Retargeting – frühere Besuche auf der eigenen Website, erfasst über Cookies oder Tracking-Pixel.
Entscheidend für die Wirkung von Display-Werbung ist weniger die einzelne Anzeige als das Zusammenspiel aus Targeting-Schärfe, Frequency Capping und Platzierungsqualität. Wird eine Zielgruppe zu breit gefasst, verpufft das Budget auf irrelevanten Seiten; wird sie zu eng gefasst, bleibt die Reichweite gering. Ebenso wichtig ist die Begrenzung, wie oft dieselbe Person dieselbe Anzeige sieht – ohne Frequency Capping kippt Aufmerksamkeit schnell in Reizung. Placement-Ausschlusslisten und Viewability-Messung, also ob eine Anzeige überhaupt sichtbar im Bildschirmbereich ausgespielt wurde, entscheiden zusätzlich darüber, ob das gebuchte Budget tatsächlich ankommt.
Ein verbreitetes Missverständnis ist, die Klickrate als Erfolgsmaßstab für Display-Werbung heranzuziehen: Klickraten liegen bei Bannern erfahrungsgemäß niedrig, weil Banner Blindness – das unbewusste Ausblenden von Werbeflächen – ein reales Wahrnehmungsphänomen ist. Der eigentliche Beitrag liegt häufig in View-Through-Effekten: Personen sehen eine Anzeige, klicken nicht, handeln aber später über einen anderen Kanal. Display-Werbung wird zudem oft mit Suchmaschinenwerbung verwechselt, obwohl beide unterschiedlich funktionieren – Suchanzeigen reagieren auf eine aktive Suchanfrage, Display-Werbung unterbricht dagegen ein Umfeld, ohne dass zuvor eine Nachfrage geäußert wurde. Hinzu kommt, dass Ad-Blocker einen relevanten Teil der Zielgruppe technisch ausschließen, was die erzielbare Reichweite gegenüber der theoretischen Netzwerkgröße spürbar verringert.
Was heißt das für Ihr Unternehmen?
Für ein kleines oder mittleres Unternehmen liegt der Nutzen von Display-Werbung selten im sofortigen Verkauf, sondern darin, Personen erneut zu erreichen, die bereits Interesse gezeigt, aber noch nicht gekauft haben. Retargeting-Kampagnen sprechen gezielt Website-Besucher an, die etwa einen Warenkorb verlassen oder eine Leistungsseite angesehen haben, ohne eine Anfrage zu stellen, und halten die Marke präsent, während die Entscheidung noch offen ist. Kombiniert mit Suchmaschinenwerbung, die auf aktive Nachfrage reagiert, deckt Display-Werbung den Teil der Customer Journey ab, in dem noch keine konkrete Suche stattfindet, aber bereits Aufmerksamkeit vorhanden ist.
Ein Küchenstudio, das mit Suchanzeigen auf Begriffe wie „Einbauküche Hannover" bietet, verliert einen Teil dieser Besucher, weil eine Küche selten beim ersten Website-Besuch gekauft wird. Eine begleitende Retargeting-Kampagne mit Display-Werbung zeigt genau diesen Besuchern in den folgenden Wochen auf anderen Websites Anzeigen mit aktuellen Modellen oder einem Hinweis auf einen Beratungstermin, ohne erneut für den ursprünglichen Suchklick zu bezahlen. Für die Neukundengewinnung außerhalb der eigenen Bestandskontakte eignet sich Display-Werbung dagegen nur eingeschränkt: Ohne vorherigen Kontakt zur Marke bleibt die Streuwirkung hoch, und die Zielgruppenauswahl entscheidet stärker über den Erfolg als die Gestaltung der einzelnen Anzeige.
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