Was ist Customer Journey?
Der gesamte Weg eines Kunden von der ersten Berührung bis zum Kauf und darüber hinaus – über alle Kanäle hinweg.
Customer Journey im Detail
Die Customer Journey beschreibt nicht nur die Reihenfolge von Kontaktpunkten, sondern das Zusammenspiel aller Momente, in denen ein potenzieller oder bestehender Kunde mit einer Marke in Berührung kommt, bewusst oder beiläufig. Klassischerweise lässt sich die Customer Journey in Phasen unterteilen: Aufmerksamkeit, wenn jemand ein Problem oder Bedürfnis wahrnimmt, Recherche und Abwägung mit Vergleich von Optionen, die Kaufentscheidung selbst sowie Nutzung und Bindung danach. Diese Phasen sind kein starres Schema, sondern ein Modell, das hilft, Kontaktpunkte zu ordnen und zu verstehen, wo im Prozess ein Interessent gerade steht.
Entscheidend ist, dass die Customer Journey heute selten linear verläuft. Ein Interessent sieht vielleicht einen Social-Media-Beitrag, sucht Tage später bei Google nach dem Anbieter, liest Bewertungen, vergleicht mit Wettbewerbern, verlässt die Website wieder, kommt über eine Anzeige zurück und entscheidet sich schließlich nach einem Telefonat. Jeder dieser Punkte hinterlässt einen Eindruck, und diese Eindrücke summieren sich zu einem Gesamtbild der Marke. Wer die Customer Journey verstehen will, muss deshalb kanalübergreifend denken: Website, Social Media, E-Mail, Telefon, stationäres Geschäft oder Empfehlungen von Dritten wirken zusammen, nicht isoliert voneinander.
Ein häufiges Missverständnis ist, die Customer Journey mit dem klassischen Verkaufstrichter gleichzusetzen, der mit dem Kauf endet. Tatsächlich schließt die Customer Journey auch die Phase nach dem Kauf ein, also Nutzung, Support, Zufriedenheit und Weiterempfehlung, denn diese Erfahrungen beeinflussen, ob ein Kunde zurückkehrt oder abspringt. Ein zweites Missverständnis ist die Annahme, es gebe die eine Customer Journey für alle Kunden. In Wirklichkeit existieren so viele Verläufe wie es Kunden gibt; Unternehmen bilden typische Muster oder Personas ab, um daraus handhabbare Ansatzpunkte für Kommunikation und Angebot abzuleiten.
Was heißt das für Ihr Unternehmen?
Für ein kleines oder mittleres Unternehmen liegt der Wert darin, die eigenen Kontaktpunkte einmal nüchtern aufzulisten und zu prüfen, ob sie zusammenpassen. Oft zeigt sich dabei, dass zwischen den Kanälen Brüche bestehen: Die Anzeige verspricht etwas anderes als die Landingpage, der Ton auf Instagram passt nicht zur nüchternen Sprache der Website, oder ein Interessent muss nach dem ersten Kontakt lange auf eine Antwort warten. Solche Brüche kosten Vertrauen, unabhängig davon, wie gut einzelne Maßnahmen für sich genommen funktionieren. Die Customer Journey als Denkrahmen hilft, diese Lücken sichtbar zu machen, bevor sie zu verlorenen Anfragen werden.
Ein Beispiel: Ein Handwerksbetrieb wird über eine Google-Anzeige gefunden, die Website zeigt Referenzbilder und eine Telefonnummer, aber kein Kontaktformular für Anfragen außerhalb der Geschäftszeiten. Der Interessent ruft an einem Samstagabend an, erreicht niemanden und wendet sich am Montag an einen Mitbewerber, der ein einfaches Kontaktformular anbietet. Aus Sicht der einzelnen Maßnahme war die Anzeige erfolgreich, der Klick kam schließlich zustande, aus Sicht der gesamten Customer Journey ist der Kunde trotzdem verloren gegangen. Wer die Journey als Ganzes betrachtet, erkennt solche Lücken zwischen einzelnen Kanälen und kann sie gezielt schließen, statt nur an einzelnen Stellschrauben wie Anzeigentexten oder Keywords zu drehen.
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