Was ist Impressionen?
Wie oft ein Inhalt oder eine Anzeige eingeblendet wurde. Reichweiten-Kennzahl – sagt allein aber nichts über Qualität oder Umsatz aus.
Impressionen im Detail
Impressionen zählen jede einzelne Auslieferung eines Inhalts oder einer Anzeige an einen Bildschirm – unabhängig davon, ob die Person, die ihn sieht, tatsächlich hinschaut, weiterliest oder reagiert. Technisch wird eine Impression in der Regel schon dann gezählt, wenn der Server den Inhalt ausliefert oder der Anzeigenslot geladen wird, nicht erst bei einer nachweislichen Betrachtung. Damit unterscheidet sich die Impression von verwandten Kennzahlen wie der Reichweite, die nur unterschiedliche Personen zählt, oder den Views, die auf vielen Plattformen erst nach einer Mindestverweildauer oder einem sichtbaren Flächenanteil erfasst werden.
Wie aussagekräftig eine Impression ist, hängt stark von der Zählmethode dahinter ab. Manche Systeme melden ausschließlich ausgelieferte Impressionen, unabhängig davon, ob der Inhalt je im sichtbaren Bereich des Bildschirms war. Andere folgen dem Standard für sichtbare Impressionen, der verlangt, dass mindestens die Hälfte der Fläche für mindestens eine Sekunde, bei Video zwei Sekunden, tatsächlich sichtbar war. Ein verbreitetes Missverständnis besteht darin, hohe Impressionszahlen automatisch als Erfolg zu werten. Die Kennzahl sagt für sich genommen weder etwas darüber aus, ob die richtige Zielgruppe erreicht wurde, noch ob der Inhalt überhaupt wahrgenommen wurde, noch ob er irgendeine Handlung ausgelöst hat.
Aussagekräftig wird die Impression erst im Verhältnis zu anderen Werten: Die Klickrate setzt Klicks ins Verhältnis zu Impressionen, der CPM beziffert die Kosten pro tausend Impressionen, und die Frequency zeigt, wie oft dieselbe Person denselben Inhalt im Betrachtungszeitraum zu sehen bekommt. Ohne diese Bezugsgrößen bleibt eine Impressionszahl eine reine Auslieferungsstatistik, die weder Qualität noch Wirkung eines Inhalts belegt.
Was heißt das für Ihr Unternehmen?
Für ein kleines oder mittleres Unternehmen ist die absolute Anzahl an Impressionen selten die interessante Zahl – aufschlussreicher ist der Vergleich über Zeit, zwischen Kampagnen oder im Verhältnis zu Klicks und Frequency. Steigen die Impressionen, während Klicks und Anfragen gleich bleiben, deutet das eher auf eine gesättigte Zielgruppe oder ein schwaches Anzeigenmotiv hin als auf zusätzliches Wachstum. Auch die Frequency verdient einen Blick: Wird dieselbe Person in kurzer Zeit wiederholt mit derselben Anzeige konfrontiert, sinkt die Wirkung häufig, statt zu steigen – der Inhalt wird als Hintergrundrauschen wahrgenommen oder sogar als aufdringlich empfunden.
Nehmen wir an, ein regionaler Handwerksbetrieb schaltet eine Anzeigenkampagne und erhält im Monatsbericht eine Zahl von mehreren Zehntausend Impressionen. Für sich genommen sagt das wenig aus. Erst wenn man dazu den CPM betrachtet, also was diese Impressionen gekostet haben, und die Klickrate mit der einer zweiten Anzeigenvariante oder dem Vormonat vergleicht, lässt sich beurteilen, ob die Kampagne besser oder schlechter performt und ob sich eine Anpassung von Zielgruppe, Anzeigentext oder Gebotsstrategie lohnt. Die Impressionszahl liefert dabei nur den Nenner für die eigentlich relevanten Verhältniszahlen.
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