Was ist ROAS (Return on Ad Spend)?
Umsatz pro eingesetztem Werbe-Euro. Ein ROAS von 4 bedeutet: 1 € Werbebudget erzeugt 4 € Umsatz.
ROAS (Return on Ad Spend) im Detail
ROAS (Return on Ad Spend) beschreibt das Verhältnis zwischen dem Umsatz, der einer Werbemaßnahme zugerechnet wird, und den Kosten dieser Maßnahme. Die Formel ist denkbar einfach: Umsatz geteilt durch Werbekosten. Der eigentliche Wert der Kennzahl steckt aber in den Details der Zurechnung. Welcher Umsatz überhaupt gezählt wird, hängt vom Attributionsmodell ab, das die Werbeplattform oder das Tracking-Tool verwendet. Last-Click-Attribution schreibt den kompletten Umsatz dem letzten Klick vor dem Kauf zu, datengetriebene Modelle verteilen ihn auf mehrere Kontaktpunkte entlang der Customer Journey. Zwei Kampagnen mit identischen Rohdaten können deshalb unterschiedliche ROAS-Werte ausweisen, je nachdem, welches Modell im Hintergrund rechnet.
Entscheidend für die Aussagekraft von ROAS (Return on Ad Spend) ist außerdem der Betrachtungszeitraum. Ein Attributionsfenster von sieben Tagen erfasst bei Produkten mit kurzer Kaufentscheidung fast den gesamten relevanten Umsatz, bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen mit längeren Entscheidungswegen blendet dasselbe Fenster einen Großteil der späteren Abschlüsse aus. Ein ROAS auf eine Rabattaktion für ein Impulsprodukt ist deshalb belastbarer als ein ROAS auf eine B2B-Kampagne, bei der zwischen erstem Anzeigenkontakt und Vertragsabschluss Wochen liegen können. Sinnvoll ist zudem die Unterscheidung zwischen dem ROAS einzelner Kanäle und dem sogenannten Blended ROAS, der den gesamten Werbeumsatz über alle Kanäle hinweg den gesamten Werbekosten gegenüberstellt und dadurch Verzerrungen durch Wechselwirkungen zwischen Kanälen abmildert.
Der häufigste Fehler im Umgang mit ROAS (Return on Ad Spend) ist die Gleichsetzung mit Profitabilität. Die Kennzahl bezieht sich auf Umsatz, nicht auf Deckungsbeitrag: Wareneinsatz, Versandkosten, Zahlungsgebühren sowie Personal- und Fixkosten fließen nicht ein. Ein ROAS von 4 kann bei geringer Handelsspanne bereits ein Verlustgeschäft sein, während ein niedrigerer ROAS bei hoher Marge solide Gewinne einbringt. Ebenso wenig berücksichtigt die Standardformel den Customer Lifetime Value: Wiederkäufe, Abonnements oder Folgeaufträge, die aus einem über Werbung gewonnenen Erstkontakt entstehen, tauchen im ROAS des ursprünglichen Klicks nicht auf. Wer ROAS isoliert als Erfolgsmaßstab verwendet, optimiert im Zweifel Kampagnen mit hoher kurzfristiger Kennzahl, aber schwacher tatsächlicher Wirtschaftlichkeit.
Was heißt das für Ihr Unternehmen?
Für ein kleines oder mittleres Unternehmen lohnt sich vor allem der Blick auf den ROAS, ab dem eine Kampagne die eigenen Kosten überhaupt deckt – den sogenannten Break-even-ROAS. Er ergibt sich rechnerisch aus der Handelsspanne: Bei einer Marge von 40 Prozent muss der Umsatz das 2,5-fache der Werbekosten betragen, damit die Kampagne kostendeckend läuft (100 geteilt durch 40 ergibt 2,5). Erst ROAS-Werte oberhalb dieser unternehmensspezifischen Schwelle erzeugen tatsächlichen Gewinn. Diese Grenze vorab zu berechnen, verhindert, dass ein auf den ersten Blick guter ROAS als Erfolg gewertet wird, obwohl er das Unternehmen unterm Strich Geld kostet.
Angenommen, ein kleiner Kaffeeröster verkauft Bohnen über seinen Online-Shop mit einer Handelsspanne von 45 Prozent, dann liegt sein Break-even-ROAS bei etwa 2,2. Eine Google-Ads-Kampagne zeigt einen ROAS von 3,5 – auf den ersten Blick deutlich profitabel. Berücksichtigt er jedoch, dass ein Teil der Käuferinnen und Käufer ohnehin über die Suche nach dem eigenen Markennamen gefunden hätte, die Kampagne also auch Umsatz mitzählt, der ohne Anzeige entstanden wäre, und dass Versandkosten sowie Zahlungsgebühren die Marge zusätzlich senken, bleibt von der vermeintlichen Profitabilität deutlich weniger übrig als die reine ROAS-Zahl suggeriert. Der ROAS bleibt dabei ein nützlicher erster Indikator zur schnellen Einordnung einer Kampagne, ersetzt aber keine Kalkulation, die Marge, Nebenkosten und Mitnahmeeffekte mit einbezieht.
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