Google Ads: Ende September fällt die Sprachauswahl weg

In jedem Google-Ads-Konto gibt es eine Einstellung, die seit den Anfängen der Plattform praktisch unverändert geblieben ist: die Auswahl der Sprachen auf Kampagnenebene. Deutsch, Englisch, alle Sprachen – ein Häkchen, das in den meisten Konten irgendwann einmal gesetzt und danach nie wieder angefasst wurde. Ende September 2026 verschwindet dieses Häkchen aus Suchkampagnen. Google hat die Änderung im August angekündigt, der Rollout läuft in diesen Wochen. Für viele mittelständische Konten ist das eine Randnotiz. Für einige ist es der Moment, in dem eine jahrelang falsch verstandene Einstellung plötzlich sichtbar wird.

Was genau wegfällt – und was bleibt

Betroffen sind drei Bereiche: klassische Suchkampagnen, AI Max für Suchkampagnen und das Suchinventar von Performance Max. Dort steuert die Spracheinstellung die Auslieferung künftig nicht mehr. Stattdessen entscheidet Google anhand der Sprache Ihrer Anzeigentexte, der Sprache Ihrer Landingpage und der Sprachsignale des Nutzers, wem eine Anzeige gezeigt wird. Unberührt bleiben die übrigen Kanäle: Für Display, YouTube, Discover und Gmail – auch innerhalb von Performance Max – funktioniert die Sprachauswahl weiter wie bisher. Die bestehenden Einstellungen in Ihren Kampagnen verschwinden nicht über Nacht aus der Oberfläche, sie haben nur keine steuernde Wirkung mehr. Google selbst betont, dass niemand seine Kampagnen deswegen umbauen muss. Das ist richtig – und trotzdem kein Grund, gar nichts zu tun.

Warum die Einstellung ohnehin selten das getan hat, was Werbetreibende dachten

Der häufigste Irrtum in der Praxis: Viele Unternehmen gehen davon aus, dass die Auswahl „Deutsch" dafür sorgt, dass ihre Anzeigen nur bei deutschsprachigen Suchanfragen erscheinen. Das war nie der Fall. Die Einstellung bezog sich auf die Spracheinstellungen des Nutzers – also auf Browser und Google-Oberfläche –, nicht auf die Sprache der Suchanfrage. Ein Interessent mit englischsprachigem Browser, der in Hannover nach „Fensterbau Angebot" sucht, wurde von der Einstellung „Deutsch" nicht zuverlässig erfasst. Umgekehrt konnten englische Suchbegriffe auch bei deutscher Spracheinstellung Anzeigen auslösen, weil das Keyword und nicht die Sprache den Ausschlag gab. Genau deshalb wirkt der Wegfall in monolingualen Konten so unspektakulär: Deutsche Anzeigen, deutsche Landingpage, deutsches Zielgebiet – die Signale, auf die Google künftig achtet, stehen dort ohnehin schon konsistent.

Wer jetzt genauer hinsehen sollte

Interessant wird es überall dort, wo Sprachen gemischt sind. Das betrifft mehr Mittelständler, als man vermutet: Unternehmen mit einer zweisprachigen Website, Betriebe mit englischen Anzeigentiteln oder Produktnamen in ansonsten deutschen Kampagnen, Firmen mit internationalem Kundenanteil und alle Konten, in denen Assets, Sitelinks oder Zusatzinformationen über Jahre in unterschiedlichen Sprachen gewachsen sind. Ist Ihre Anzeige deutsch, die verlinkte Seite aber englisch, senden Sie ab sofort widersprüchliche Signale – und Google löst diesen Widerspruch selbst auf, nicht in Ihrem Sinn. Praktisch heißt das: Anzeigengruppe für Anzeigengruppe prüfen, ob Anzeigentext, alle Assets und die Ziel-URL dieselbe Sprache sprechen. Wo Sie mehrere Sprachen bewerben, gehören diese künftig in getrennte Kampagnen mit sauber getrennten Landingpages – das war schon vorher die bessere Struktur, jetzt ist es die einzige, die noch steuerbar ist.

Der Punkt, der technische Konten sofort trifft

Ein Detail geht in den Meldungen meist unter, kann aber Prozesse zum Stehen bringen: Wer Kampagnen automatisiert anlegt – über Skripte, über die API oder mit Vorlagen im Google Ads Editor – muss den Sprachparameter aus diesen Routinen entfernen. Nach dem Rollout quittiert Google den Versuch, eine Sprache zu setzen, mit einem Fehler (OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT). Wenn Ihre Kampagnenerstellung teilautomatisiert läuft oder ein Dienstleister mit Vorlagen arbeitet, ist das die eine Aufgabe, die vor dem Stichtag erledigt sein sollte – alles andere lässt sich auch danach noch korrigieren.

Was das für die Steuerung Ihres Budgets bedeutet

Mit der Sprachauswahl verlieren Sie einen Filter, der ohnehin nur grob gearbeitet hat. Wichtiger wird dadurch alles, was weiterhin unter Ihrer Kontrolle steht. Erstens die geografische Steuerung: Prüfen Sie in den Standortoptionen, ob „Präsenz" oder „Präsenz oder Interesse" ausgewählt ist. Die zweite Variante schaltet Ihre Anzeigen auch für Nutzer außerhalb Ihres Zielgebiets, die sich lediglich dafür interessieren – in Kombination mit dem Wegfall der Sprachsteuerung eine verlässliche Quelle für Streuverluste. Zweitens die Ausschluss-Keywords: Fremdsprachige Suchbegriffe, die bisher kaum aufgefallen sind, gehören in die Ausschlusslisten, sobald sie im Suchbegriff-Bericht auftauchen. Und drittens die Kontrolle danach: Legen Sie sich für zwei Wochen nach dem Rollout einen Termin, vergleichen Sie Impressionen, Klickpreise und Anfragen mit den 14 Tagen davor und schauen Sie im Suchbegriff-Bericht gezielt nach Anfragen in anderen Sprachen. Wer diesen Vergleich nicht zieht, merkt eine Verschiebung erst an der Monatsrechnung.

Unter dem Strich ist der Wegfall der Sprachauswahl eine kleine Änderung mit einer größeren Botschaft: Google ersetzt Schalter durch Signale. Was Sie früher im Konto eingestellt haben, leitet die Plattform heute aus Ihren Anzeigentexten, Ihren Landingpages und Ihren Conversion-Daten ab. Damit entscheidet die inhaltliche Sauberkeit Ihrer Kampagnen über die Kosten – nicht mehr die Zahl der gesetzten Häkchen. Genau an dieser Stelle beginnt unsere Arbeit: Wenn Sie wissen möchten, ob Ihr Konto auf die Umstellung vorbereitet ist, sind eine Account-Analyse und eine ehrliche Prüfung der Landingpage-Abstimmung der schnellste Weg zu einer belastbaren Antwort – im Rahmen unserer Google-Ads-Betreuung oder vorab in einem kostenlosen Erstgespräch.