KI-Kennzeichnungspflicht: Das gilt ab 2. August 2026

In wenigen Tagen ändert sich für jedes Unternehmen etwas, das KI für Texte, Bilder oder Videos einsetzt: Am 2. August 2026 werden die Transparenzpflichten der europäischen KI-Verordnung (Artikel 50 KI-VO, oft auch AI Act genannt) anwendbar. Damit endet die Phase, in der KI-generierte Inhalte einfach so veröffentlicht werden konnten. Wer Produktbilder generieren lässt, Blogtexte mit KI vorschreiben lässt oder einen Chatbot auf der Website betreibt, ist betroffen – unabhängig von der Unternehmensgröße. Dieser Beitrag ordnet ein, was ab dem Stichtag konkret gilt, welche Ausnahmen greifen und ob Sie Ihre bereits veröffentlichten KI-Inhalte nachträglich kennzeichnen müssen. Er ersetzt keine Rechtsberatung, gibt aber die Orientierung, die für eine saubere Entscheidung im Unternehmen nötig ist.

Was am 2. August 2026 in Kraft tritt

Die KI-Verordnung gilt formal bereits seit August 2024, ihre Pflichten greifen aber gestaffelt. Der 2. August 2026 ist die Stufe, die den Mittelstand im Alltag am unmittelbarsten trifft, denn Artikel 50 regelt genau das, was jeden Tag passiert: die Ausgabe von KI-Systemen an Menschen. Drei Punkte stehen im Zentrum. Erstens müssen Nutzer erkennen können, dass sie mit einer KI und nicht mit einem Menschen sprechen – das betrifft Chatbots und Sprachassistenten auf Ihrer Website. Zweitens müssen KI-erzeugte oder KI-veränderte Inhalte maschinenlesbar markiert sein, etwa über Metadaten oder unsichtbare Wasserzeichen. Drittens müssen sogenannte Deepfakes und bestimmte KI-Texte für Menschen sichtbar offengelegt werden. Anders als bei früheren Regulierungsstufen gibt es hier keine allgemeine Schonfrist für kleine Unternehmen.

Anbieter oder Betreiber – Ihre Rolle entscheidet

Der wichtigste Punkt zum Verständnis: Die Verordnung unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern, und die meisten mittelständischen Unternehmen sind Betreiber. Anbieter sind diejenigen, die ein KI-System entwickeln und auf den Markt bringen – also OpenAI, Google, Adobe und vergleichbare Hersteller. Sie trifft die technische Pflicht zur maschinenlesbaren Markierung nach Absatz 2. Betreiber sind Sie, sobald Sie ein solches System beruflich einsetzen, um Inhalte zu erzeugen. Für Sie gilt Absatz 4: Deepfakes müssen Sie klar, deutlich und barrierefrei als solche offenlegen, und KI-generierte Texte, die der Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse dienen, müssen ebenfalls gekennzeichnet werden. Die gute Nachricht: Die aufwendige technische Wasserzeichen-Pflicht liegt nicht bei Ihnen, sondern bei den Werkzeuganbietern.

Was Sie kennzeichnen müssen – und was nicht

Hier lohnt der genaue Blick, denn die Pflicht ist enger, als viele Schlagzeilen vermuten lassen. Nicht jeder KI-unterstützte Text braucht ein Etikett. Die zentrale Ausnahme: Wenn ein Mensch den Inhalt redaktionell geprüft hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung dafür übernimmt, entfällt die Kennzeichnungspflicht für Texte. Ein mit KI vorgeschriebener, anschließend fachlich geprüfter und freigegebener Blogbeitrag fällt damit in aller Regel nicht darunter. Ebenfalls ausgenommen ist die unwesentliche Bearbeitung: Rechtschreibkorrektur, Helligkeitsanpassung oder eine kleine Retusche machen aus einem echten Foto keinen kennzeichnungspflichtigen KI-Inhalt. Umgekehrt eindeutig betroffen sind vollständig KI-generierte Bilder und Videos, die reale Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt darstellen, sowie Chatbots im Kundenkontakt. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen oder satirischen Werken genügt eine zurückhaltende Form der Kennzeichnung, die das Werk nicht zerstört.

Müssen Sie alte KI-Inhalte nachträglich kennzeichnen?

Das ist die Frage, die derzeit die meisten Unternehmen umtreibt – und die Antwort ist erfreulich klar: Nein, eine rückwirkende Kennzeichnungspflicht besteht nach überwiegender Einschätzung nicht. Maßgeblich ist der Zeitpunkt, zu dem der Inhalt erzeugt und veröffentlicht wurde. Bilder, Texte und Videos, die vor dem 2. August 2026 entstanden sind, müssen Sie also nicht nachträglich durchforsten und mit Hinweisen versehen. Ein Archiv von 300 KI-generierten Social-Media-Bildern aus dem vergangenen Jahr wird durch den Stichtag nicht plötzlich rechtswidrig. Wer trotzdem freiwillig nachkennzeichnet, tut das aus Gründen der Glaubwürdigkeit, nicht der Pflicht – und gerade bei sensiblen Motiven wie Referenzfotos oder vermeintlichen Teamaufnahmen kann das eine kluge Entscheidung sein.

Wo die Pflicht Altinhalte doch erfasst

Diese Entwarnung hat allerdings drei Grenzen, die Sie kennen sollten. Erstens: Wer einen alten KI-Inhalt nach dem Stichtag wesentlich überarbeitet oder neu veröffentlicht, erzeugt damit faktisch einen neuen Inhalt – und der fällt unter die Pflicht. Ein 2025 generiertes Bild, das Sie im September 2026 für eine neue Kampagne anpassen und erneut ausspielen, sollten Sie kennzeichnen. Zweitens gilt für bestimmte KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, eine Übergangsregelung bis zum 2. Dezember 2026 – das betrifft die eingesetzten Werkzeuge, nicht Ihre Inhalte. Drittens ist die technische Markierungspflicht für synthetische Inhalte auf europäischer Ebene weiterhin in Bewegung; nach dem Scheitern der Trilog-Verhandlungen Ende April 2026 bleibt der 2. August für die Transparenzpflichten bestehen, während für die maschinenlesbare Markierung eine begrenzte Verschiebung diskutiert wird. Für Ihre Praxis heißt das: Der sichtbare Teil kommt jetzt, der technische Teil kann sich noch verschieben.

Bußgelder und Plattformregeln

Der finanzielle Rahmen ist deutlich: Verstöße gegen die Transparenzpflichten können nach Artikel 99 KI-VO mit Bußgeldern bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für ein mittelständisches Unternehmen sind solche Höchstwerte zwar unrealistisch, das praktische Risiko liegt ohnehin woanders: bei Abmahnungen durch Wettbewerber und beim Vertrauensverlust, wenn KI-Inhalte auffliegen, die als echt ausgegeben wurden. Parallel ziehen die Werbeplattformen nach – bei Google Ads dürfen Werbetreibende seit Juli 2026 Kennzeichnungen für KI-generierte oder veränderte Bild- und Videoanzeigen direkt im Creative platzieren, um die neuen Transparenzanforderungen zu erfüllen. Wer regelmäßig Google Ads schaltet, sollte seine Anzeigenassets deshalb ohnehin einmal durchgehen.

Was Sie in den nächsten Tagen konkret tun sollten

Für die Umsetzung reicht eine nüchterne Bestandsaufnahme in vier Schritten. Erstens: Listen Sie auf, wo in Ihrem Unternehmen überhaupt KI im Einsatz ist – Website-Chatbot, Bildgenerierung für Social Media, Textentwürfe, Produktfotos, Anzeigen-Creatives. Zweitens: Ordnen Sie jeden Einsatz einer Kategorie zu – kennzeichnungspflichtig, durch redaktionelle Prüfung ausgenommen oder unwesentliche Bearbeitung. Drittens: Legen Sie eine einheitliche Formulierung und Platzierung fest, etwa einen kurzen Hinweis unter dem Bild oder im Impressum-nahen Bereich, statt jede Abteilung improvisieren zu lassen. Viertens: Halten Sie in einer knappen internen Richtlinie fest, wer Inhalte freigibt – denn genau diese dokumentierte redaktionelle Verantwortung ist die Ausnahme, auf die Sie sich bei Texten berufen. Mehr als eine Seite braucht das nicht.

Unter dem Strich ist die neue Kennzeichnungspflicht kein Grund, KI aus dem Marketing zu verbannen – aber ein guter Anlass, den eigenen Einsatz einmal zu ordnen. Unternehmen, die jetzt festlegen, wo KI mitarbeitet und wer die Verantwortung für das Ergebnis trägt, erfüllen die Vorgaben nebenbei und gewinnen zugleich an Verlässlichkeit nach außen. Genau diese Verbindung aus sauberen digitalen Prozessen und rechtssicherer Umsetzung im Marketing begleiten wir bei TNK – wenn Sie wissen möchten, welche Ihrer Inhalte ab August betroffen sind und wie eine praktikable Kennzeichnung aussieht, ist ein kostenloses Erstgespräch der einfachste erste Schritt.